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23/08/2017

DISTRIBUIDORES DA COCA-COLA NO PAÍS PROCESSAM HEINEKEN

Por Rodrigo Carro | Do Rio

Fábrica da Heineken em Jacareí (SP): acordo previa distribuição de produtos pelo Sistema Coca-Cola até 2022

Previsto em contrato para durar pelo menos até 2022, o acordo entre Heineken e Coca-Cola para distribuição dos produtos da cervejaria holandesa no Brasil está no centro de uma disputa judicial que envolve quase 1 milhão de pontos de venda. No início de julho, os holandeses comunicaram oficialmente aos distribuidores da Coca-Cola sua decisão de terminar a parceria comercial. A partir de 1º de novembro, a Heineken passaria a usar a rede de distribuição herdada da Brasil Kirin, empresa adquirida pelos holandeses em fevereiro. A reação dos 12 distribuidores veio na forma de uma liminar, concedida pela Justiça no dia 4, que proíbe a rescisão do contrato até que seja constituído um tribunal arbitral para resolver o litígio. Ambas as partes entraram com pedido de arbitragem no início deste mês.

Como o processo corre em segredo de Justiça, as duas partes optaram por não comentar o assunto. Mas na petição inicial apresentada pelos advogados da Associação dos Fabricantes Brasileiros de Coca-Cola (AFBCC), à qual o Valor teve acesso, os distribuidores acusam a Heineken de se recusar a compartilhar informações essenciais ao negócio, assediar donos de pontos de venda e, também, de descuido no abastecimento de produtos, entre outros pontos.

Perguntada sobre quais argumentos jurídicos fundamentaram sua decisão de encerrar o relacionamento comercial com os distribuidores da Coca-Cola, a Heineken destacou – por meio de sua assessoria de imprensa – que o processo em curso corre em segredo de justiça e, portanto, não seria possível comentar nada a respeito no momento. “Apenas observamos que a Heineken ainda não apresentou seus argumentos”, acrescentou a companhia.

Do ponto de vista comercial, a troca de sistema de distribuição é vantajosa no médio e longo prazos, afirma Adalberto Viviani, consultor na área de varejo de alimentos e bebidas. “No mercado de bebidas, o que fideliza [o ponto de venda] é a distribuição”, disse o especialista. “Criar uma estrutura própria de distribuição, gerida pela Heineken, é um patrimônio para a empresa.”

Na decisão liminar em que determinou a manutenção do acordo comercial, a juíza titular da 2ª Vara Empresarial do Rio de Janeiro, Maria Christina Berardo Rucker, destaca que a rescisão abrupta dos contratos acarreta “possibilidade de dano irreparável”. O argumento principal dos distribuidores apresentado à Justiça é de que não haveria como estruturar uma estratégia comercial “que compense a perda da cerveja, menos ainda de criar uma nova marca competitiva para substituir a Heineken, o que demandaria muitos anos de investimento”.

Números da empresa de pesquisas Nielsen indicam que a participação da Heineken no mercado brasileiro de cervejas aumentou quase 30% nos últimos cinco anos, passando de quase 7% em janeiro de 2012 para um patamar em torno de 9% em abril deste ano.

Sem um portfólio completo – com bebidas alcoólicas e não alcoólicas – os distribuidores da Coca-Cola temem não apenas a perda de participação mercado, mas também o desmantelamento de sua rede, conforme atesta a petição. Atualmente, essa rede de distribuição engloba 20,4 mil veículos (incluindo a frota própria e de terceiros) e cerca de 60 mil funcionários, responsáveis pela entrega de produtos a 988,7 mil pontos de venda espalhados pelo Brasil.

Foi justamente para fazer frente à concorrência de Brahma e Antarctica – àquela época duas empresas distintas que já vendiam cerveja e refrigerantes de forma conjunta – que os distribuidores da Coca-Cola criaram em 1983 a marca Kaiser, na verdade uma empresa com CNPJ próprio. O contrato vigente remonta a março de 2002, quando a canadense Molson adquiriu a Kaiser. Pagou US$ 765 milhões, de olho na vice-liderança do mercado brasileiro de cervejas.

O memorando de entendimento assinado em 2002 pela Molson com a Coca-Cola e seus distribuidores tinha vigência de 20 anos, sendo prorrogável por mais 20. Em caso de não renovação, os distribuidores deveriam ser avisados no mínimo três anos antes do prazo final (2022). A Kaiser ficaria com a Molson apenas até 2007, quando os canadenses venderam à mexicana Femsa a última fatia que detinham da marca. Desde 2010, quando a Heineken comprou os negócios de cerveja da Femsa, a Kaiser pertence 100% aos holandeses.

A “lua de mel” entre a Heineken e as 12 distribuidoras da Coca-Cola no país terminou – segundo consta da petição da AFBCC – em abril deste ano, quando a cervejaria holandesa informou aos distribuidores sua intenção de terminar a relação contratual. A decisão de desfazer o acordo comercial a partir de 1º de novembro foi comunicada formalmente em 3 de julho. Os distribuidores afirmam no documento que a Heineken negociava “até muito recentemente” uma prorrogação do prazo de vigência do contrato de 2022 para 2030. Mas a aquisição pela Heineken da Brasil Kirin – dona das marcas Schin, Devassa e Eisenbahn -, em fevereiro, provocou uma mudança na estratégia de distribuição da companhia que culminou no rompimento com os distribuidores da Coca-Cola.

A compra da Brasil Kirin chegou a ser tema de uma carta formal enviada às distribuidoras em 20 de julho do ano passado. Assinada pelo presidente da Heineken no Brasil, a correspondência expunha as vantagens do chamado “Projeto Alaska”, como era chamada internamente a compra da Brasil Kirin. No texto, os holandeses afirmam que a aquisição “iria fortalecer a posição da Heineken Brasil na faixa superior de mercado”, além de adicionar escala ao portfólio de cervejas comuns. Apesar dos prognósticos positivos, em 25 de abril – menos de duas semanas antes de o Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) aprovar a compra da Brasil Kirin pela Heineken – os holandeses comunicaram sua intenção de pôr fim ao contrato de distribuição.

Em 1º de junho, quando foi concluída a transação de compra Brasil Kirin, a Heineken já informava em texto distribuído à imprensa que pretendia “alavancar o sistema de distribuição da Brasil Kirin para comercializar o portfólio da Heineken no futuro”.

Procurados, a Associação dos Fabricantes Brasileiros de Coca-Cola (AFBCC), a Coca-Cola Indústrias Ltda (CCIL) e os distribuidores disseram que não comentam o caso, que segue em segredo de Justiça.

Via: Folha de São Paulo — Clipping de notícias de Marcus Herndl Filho, com informações do país e do mundo, além de finanças, economia e demais temas pertinentes.
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